“干倒”了花西子，但韩束的核心问题悬而未决

“什么是韩束，我只想起价格和无数的赠品”。

在去年《所有女生的offer2》上，李佳琦的一句犀利点评，让上美集团副总裁、韩束总经理罗燕落泪。但就是这样一个品牌，在卷到极致的抖音美妆直播赛道，杀出了一条“血路”。 

图/罗 燕落泪 

蝉妈妈数据显示，今年的1-4月，“韩束官方旗舰店”有3个月位列品牌美妆自播榜第一的位置，不仅超越了花西子，也将国际大牌雅诗兰黛、LA MER、SKII等抛在了脑后，让一众老牌国货美妆在夹缝中看见了光。 

尤其是在上个月，“韩束官方旗舰店”的销售额更是突破了1个亿。仅靠抖音单渠道、单账号一个月的销售额，韩束完成了2022年全年业绩的1/12。据韩束母公司上美股份3月底发布的财报，2022年公司全年营收26.75亿，其中，由韩束品牌创造的收入为12.67亿元。 

这个曾被李佳琦吐槽靠赠品、生产大牌平替和使用流量明星等“硬撑”市场的老牌国货美妆，靠什么在抖音重获“新生”？这篇文章试图为大家拆解。 

韩束直播，并非第一次出圈

作为国内最早一批开启直播带货的美妆品牌，韩束直播间迎来第一次流量爆发，还因代言人吴亦凡的翻车事件，且出圈的直播间并非在抖音，而是淘宝。 

2021年7月18日，靠着一条阅读量破10亿的#韩束与吴亦凡解约#的微博热搜，吃瓜网友纷纷涌进了韩束的淘宝直播间，也让上班仅3天，但看起来CP感十足的两位主播一夜爆红。 

凭借着耿直、率真的反应，以及频频曝出的金句，两位普通的打工人收获了 “韩束夫妇”和“一鲸一炸”的CP名字，在那场总场观突破了370万，累计GMV定格在了542万的直播之后，上美集团也申请注册了 “韩束夫妇”商标。 

图/韩束夫妇 

但商标的注册并没能留住“夫妇”二人。 

在出圈后的几个月，女主播鲸鱼和男主播炸炸相继离职，炸炸成为了小有名气的旅行博主，而“鲸鱼cccc”微博的粉丝量也逼近了百位，4月9日，鲸鱼cccc还再度回应了从韩束离职的原因，称因为毕业加上待得“心很累”才辞职的。 

网红主播的相继纷纷离职，或许也给了韩束以警示，自此之后，韩束的直播间开始走标准化的路线，不再捧“人设型”主播。 

进入“韩束官方旗舰店”，你会发现，和其他美妆直播间相似，走的也是极尽地卷“人货场”的路线。

首先从直播间的“货”看，走的是“单品-爆品策略”，主推品为客单399元的红蛮腰套盒（母亲节机制是买一赠一，同时赠送眼霜和面膜）。 

单品直播间的优势，在此前的直播过程中，我跟大家分享过，大致可整理为：对主播的整体要求低，孵化难度低，且因为产品和人群画像相对单一，无论是拍摄种草引流视频还是进行千川投流门槛都相对低，素材好可随时起量；

图/ 韩束直播间 

再看韩束直播间的“人”，培养孵化有矩阵高颜值、能燃烧的主播，且主播、助播都经过了专业培训上岗，配合默契，同时拥有统一的直播、互动话术，且所有主播的特点都是语速很快，基本上会在人均停留时长内（也就是1分30秒的时间内）讲解完产品的使用过程、限时福利，并强调爆品（为抖音6大榜单TOP1）特征以及官方售后保障； 

最后，从直播的“场”上看，红色的布景本身就非常吸睛，同时，会基于节点、大促等做主题装修，并会综合用到贴纸、挂件和产品堆头、明星TVC等来强化活动福利活动，让用户在直播间外围都能感受到直播间的热烈气氛和特惠活动，在点击进入后，则能被主播专业、快节奏的讲解所吸引，进而加速用生单决策。此外，与其他品牌直播间一样，“高投流+拉直播时长”也成为韩束直播间的标配。 

但以上并不是韩束直播“爆红”的全部。 

我对比分析了4月份“韩束”和“花西子”的两个旗舰直播间，发现：无论是人均停留时长还是UV价值，两者都非常接近，停留时长都在1分半左右，场均UV价值也在3.5左右，且相较而言，花西子的带货转化率和内容能力较韩束更高。那韩束之所以能跑赢花西子，秘诀还有什么？ 

“干倒”花西子，韩束靠什么？

我找到了答案，且这个答案，并不在韩束的直播间里，而是达人分销和种草。 

可能有人要发问：这是什么答案？在抖音，哪个美妆品牌不玩种草、分销？是的，几乎成熟品牌都在做 “短、自、达”联动，但韩束的优势是将达人种草、分销玩到了极致，通过达人种草、分销，韩束不止是卖掉了货，还无限地放大了品牌的种草人群（A3），并通过巨量千川、AD的定向投放，加速了A3向A4人群的流转。

玩过抖音电商的朋友应该都知道，在抖店后台，有一个数据段叫做“合作种草人数”，它是用来分析达人种草、分销价值的重要指标。 

所谓“合作种草人数”，指的是合作达人的直播间、短视频、达人橱窗内，当场未直接成交，但近期有较高概率成交的用户数，是结合用户在达人直播间、短视频、橱窗等的停留时长、观看次数、商品点击/加购/订单提交和进入商详页次数等做出的数值预估。 

与此同时，在品牌巨量云图的“O-5A人群模型”里，也基于用户与品牌的亲疏关系，对人群做了A1-A5的划分，而其中核心要关注的人群指标是种草人群（A3），我曾在“创始人增长战略班”里对A3打过比方，将其理解为 “友情之上、恋人未满”的一群人，他们对于品牌/商品产生了好感，对于品牌内容也有过深层次的互动，但还未真正剁手。 

那韩束是怎么通过“达人分销和种草”来无限扩充这群人，进而在店播直播间完成收割的呢？答案是：爆款短剧和头部达人的分销切片。

打开“韩束官方旗舰店”同名小店，会看到，除了同名店铺自播外，为小店贡献核心GMV的有两个，分别是：姜十七和疯狂小杨哥。但进一步看这些账号创造的GMV，相比于韩束自播间并不算高，整个4月，姜十七为韩束带货的预估销售额在500-750万之间，不及总销售额的5%。 

那姜十七的核心价值是什么？通过短剧来扩大韩束的“合作种草人数”。 

2月28日，姜十七发布了由韩束品牌独家冠名的定制短剧《以成长来装束》，该剧将姜十七工作的背景设定了韩束公司，讲述女主为报复考研上岸就劈腿的“渣男”，意外撞上了“霸总”男主，并凭借“小聪明”帮男主拿下7000万生意，从而开启开挂人生的故事。短剧共计16集，并会在每一集剧情里恰到好处地植入直播间里的主推品——韩束红蛮腰套盒，进而传递韩束品牌、研发理念。 

图/ 韩束“短剧种草-店播割草”的模型：中间有AD、千川做嫁接 

这部剧到底有多火？从数据上可以看出。第一集视频点赞量就达到了67.3万，最高一集视频点赞量高达133万，累计播放量达到了5.1亿次。可不要小看这5.1亿次播放，每一个看过该剧的人都会被抖音定义为带着“韩束”标签的种草人群（A3）。补充下，这也是合作短剧达人的特色价值所在，能在用户追剧心理下，将用户迅速从品牌的A1（即：浅层互动人群）转化为A3种草人群（即：深层互动人群）。 

而一旦被打上了品牌的种草标签的人群，就有机会得到系统的推荐进入到品牌自播的直播间，即便不主动被系统推荐，品牌也可以通过巨量云图，推送这部分人群到巨量千川里定向投放，从而加速他们的转化和流转， 这便是卡思曾在文章里系统阐述过的“达人种草，店播割草”的投放模型 （可参考阅读）。 

或是感受到了“短剧种草”联动“店播割草”的威力，4月2日，韩束与姜十七定制合作的第二部短剧《心动不止一刻》也上线在了抖音，截至5月10日，该剧的总播放次数已经逼近9亿次。 

而查看这些剧情背后的用户，会发现，女性占绝大多数比例，24-40岁的用户占比超过了6成，且多来自于新线。很明显，与韩束的目标人群高度契合。 

当然，韩束的A3人群扩充不止依赖于姜十七，还包括获得疯狂小杨哥授权的切片分销号，典型如疯狂小杨弟、疯狂的羊等，在疯狂小杨弟的橱窗，可看到：韩束红蛮腰被陈列在了橱窗第一的位置，整体销量也超过了3万单。 

图/ 为韩束品牌做分销的部分小杨哥切片账号 

而这样的关联韩束的账号，还多达上百个，在带货之外，它们持续扩充了韩束的种草人群边界。而种草人群上升，带动了直播间流量和销量的上升，进而实现了品牌抖音生意的正循环。 

老品牌玩抖音，胜算面更高

当然，除了达人分销和种草，韩束直播间的爆发，也说明：韩束这两年在抖音店播直播间的投入和积累并没有白费，正是凭借日复一日的努力所积累起的运营经验和不断变强的团队能力，才让他们的A3人群大规模扩充后，能够通过“日不落直播间”的打造，来高效承流、转化。 

我一直有一个观点：传统品牌一旦找对了抖音的运营方法论，比新锐品牌更容易借抖音放大自己的生意规模，胜算面更大。一个核心原因在于传统品牌已经在大众媒体建立起了强品牌心智，而现在无非是用营销手段来盘活老用户的心智，并带动更多新用户，尤其是国货潮下的90后、95后用户对于品牌的尝鲜和喜爱。 

数据似乎也能证明这一点。 

用蝉妈妈查看带货达人榜，会看到：品牌店播的身影占比越来越高，以4月为例，预估销售额TOP50的美妆直播间（含达人、商家等）里就有18个为品牌店播间（注：不含白牌人设号），他们中，有知名国际品牌如欧莱雅、雅诗兰黛、OLAY等，也有国货老品牌珀莱雅、自然堂等。它们与韩束一样，也通过日不落直播间的打造，在抖音拿到了更多正向结果，并将抖音视为稳定且持续的生意增长渠道。 

太火梁老板也曾在公众号里盘点过抖音38大促周的数据。 

她发现：销售额TOP30的美妆护肤直播间里有50%的位置被国货或者国际品牌占领，销售额TOP100的直播间里有超过65%以上的位置同样被国货或者国际品牌占领。值得一提的是，销售额TOP30的直播间里，客单价超过300元的占到66.7%，在2022年总结这个数据时，客单200元以内仍明显居多。  

这说明什么？说明抖音电商的竞争格局在变化，品牌店播的能力在增强，通过勤勤恳恳的直播，积累运营经验，他们在抖音电商拿到正向结果的确定性在增大，而韩束只不过是这些品牌中的代表，且跑通契合自身“短剧种草+店播收割”的投放模型，当然这中间少不了“付费流量”的加持。

但即便直播间爆了，韩束仍没有解决品牌长期增长的难题。 

从目前的爆品红蛮腰看，性价比的吸引力远高于产品力本身。且抖音的爆品是有生命周期的，但韩束持续打爆品的能力，直到今天都没有得到验证。 回看去年在李佳琦直播间拿到了“Offer”，且注入了韩束高层期待的蓝铜胜肽水乳，在今天的市场上，似乎也失了音。 

大卖之后，韩束的下一步怎么走？我们拭目以待。