雅诗兰黛“崩盘”，罪魁祸首是过度分销？-千问百科

雅诗兰黛的业绩崩溃猝不及防。

最新一期财报显示，品牌连续四个季度业绩下滑、2023年Q1营收下降12%，净利润更是下跌72%。

作为标杆企业，雅诗兰黛的一举一动都备受瞩目，其业绩下挫极有可能具有一定的品类代表性，甚至代表了某一种行业趋势。

那雅诗兰黛到底出现什么情况？其在淘系电商平台的销售数据，是否能侧面一窥品牌运营状况？过度分销是不是品牌价格崩盘的原因？

为厘清雅诗兰黛下跌的内幕，沥金特邀数里话主理人王箦锡进行了深入研究，以下是结论总览：

1. 雅诗兰黛基本面 2022年雅诗兰黛的天猫销量同比下降20%，护肤品类销量下降近17.47%；护肤品类是雅诗兰黛的核心利益点；品牌在淘宝的销量不降反涨，远超天猫销量。

2. 衰退过程品牌在2021年Q2将面护定为重要战略，收紧分销。但直营体系未能较好吸收分销释放份额，在保业绩增长压力下，品牌自2022年Q4打开分销窗口，价格体系崩坏使得品牌在2023年Q1进入实质性全面衰退。

3. 关键产品以小棕瓶为主的面部精华液的衰退是导致雅诗兰黛面护衰退的主要原因，也是品牌衰退的主因。小棕瓶在天猫通过促销以价换量，在淘宝则由于经销商过于强势，价格持续走低。

4. 未来风险当前经济背景下，小规模经销商可能因为缺乏现金流而倾销库存，或可导致雅诗兰黛目前的分销价格体系被打破，加速价格下探，进一步破坏品牌价值。

雅诗兰黛基本面：天猫销量持续下跌，淘宝不降反增

雅诗兰黛的问题从淘天大盘就能初见端倪。

先看天猫，品牌在2022年的销量同比下降了将近20%，其下跌幅度远超天猫大盘。

结合品类结构来看，雅诗兰黛全线覆盖护肤、彩妆及香氛类目，其中护肤是品牌的基本盘，其次是彩妆，香氛的体量可以忽略不计。

2021-2022年雅诗兰黛天猫销量及其同比变化

虽然护肤是品牌的核心利益点，但2022年雅诗兰黛的天猫护肤销量却惊人缩减了17.47%，远低于市场平均水平。

虽然品牌在天猫下跌，但却在淘宝展现出了完全不同的光景。

雅诗兰黛的淘宝销量不仅在增长，还远远超过其在天猫的销量，而且从长期趋势看，天猫的销量很可能一直下跌。

2021-2022年雅诗兰黛天猫主要品类结构变化

衰退历程：从重直营到重分销，价格逐渐”崩盘”

那为什么雅诗兰黛在淘宝和天猫的表现截然不同？

淘宝可以理解为品牌的分销渠道，天猫可以理解为品牌的自营渠道。根据这一逻辑，再来看看雅诗兰黛从2020年至2023年Q1在天猫和淘宝的销量情况。

品牌在这两大平台近三年半的发展路径，可以分为四大阶段：共同繁荣期、政策变动期、分销宽松期、全盘衰退期。

2021-2023年Q1雅诗兰黛淘天价格水平变化

先看共同繁荣期（2020年Q3-2021年Q1）。

这一阶段，雅诗兰黛无论在天猫还是淘宝的销量同比增速都极快，几乎都保持在50%以上。

天猫的高增速主要源于品牌在此期间提升了面部护理产品的战略重要性，而面护恰恰是品牌的基本盘；淘宝的高增速则是源于品牌以眼部护理产品为主、面部护理产品为辅的分销策略。

这一时期的市场消费力保持强劲，雅诗兰黛的各项产品仍处于有利竞争地位。天猫主面部、淘宝主眼部，自营重面护、分销重眼部的差异化策略，让雅诗兰黛可以全盘收割淘系流量，品牌与渠道不存在核心利益冲突，互为助力，可以快速占领市场。

接下来就进入了政策变动期（2021年Q2-Q3）。

这一期间，淘宝的雅诗兰黛销量迅速下跌，甚至低过天猫，在2021年Q3首次出现负增长。主要原因是品牌对部分产品的分销供应实行限制，市场分销货品快速减少。

在天猫端，由于品牌资源向面部护理产品快速倾斜，雅诗兰黛的面护产品占比快速提升。与此同时，为更好吸收来自淘宝的份额，天猫进行了更大力度的促销，但销售情况却没有达到预期。

至于淘宝端，受面部护理出货量下降的影响，市场产品流动性减弱，但眼部护理产品的窗口并未收紧，导致分销渠道的眼护产品占比上升。受眼护产品客单价比面护低的影响，这一阶段的市场成交均价出现。明显下滑。

2020-2023Q1雅诗兰黛天淘品类结构及价格变化

继续看分销宽松期（2021年Q4-2022年Q4）。

这一阶段，天猫并未较好吸收淘宝缩进的销量，这使雅诗兰黛整体的GMV遭到挑战。迫于业绩增长压力，品牌再次打开面部护理产品的分销窗口，这使得分销市场的供给变得充分，进一步推高了淘宝的产品销量。但天猫从此走上衰退，与淘宝正式形成博弈关系。

天猫的面护产品销量占比进一步提升，带动平均成交价格的进一步上涨；而淘宝的面护产品大举进入分销市场，高单价产品在短时间内推高了市场成交价格。

最后看全盘衰退期（2023年Q1-至今）。

这一时期，受分销的价格和促销刺激，大量用户对于雅诗兰黛品牌和产品的价值认定产生崩溃，最后逃逸转移至其他品牌。雅诗兰黛的天猫和淘宝渠道至此陷入负和博弈，大衰退正式开始。

天猫端，品牌因为遭遇流量与转化无法协同的难题，决定实施大规模存量收割，进一步推高成交价格。

淘宝端，分销产品进一步入侵品牌的核心利益，挤压雅诗兰黛天猫面护产品的生存空间，并在淘宝内刮起分销间的价格战，致使价格回落。

就整个品牌角度而言，雅诗兰黛以天猫为代表的直营销量一直在缩减，而以淘宝为代表的分销销量却持续上升。

截至全盘衰退期（2023年Q1及以后），品牌在淘宝的销量已经名义上超越了在天猫的销量，分销占比进一步上升且竞争加剧，才最终引起价格”崩溃”，从最开始的330元均价一路下跌至319元。

关键产品：面部精华衰退严重，过度分销价格走低

面护作为雅诗兰黛的核心利益点，其销售情况几乎决定了品牌的竞争地位。

进一步拆分面护产品，会发现面部精华是拖动整个面护线进入实质性衰退的重要品类。

2021-2023年各Q1雅诗兰黛销量结构变化

除了乳液、化妆水和面膜贴这三个边缘类目外，雅诗兰黛的三大重点品类都进入了不同的衰退周期。

首先是面霜，即将进入实质性衰退。其在品牌直营体系的重要性位列第一，直营占比略高于分销占比，直营和分销处于正和博弈。

其次是面部精华液，已经实质性衰退。其在品牌直营体系的重要性位列第二，但分销占比异常高，直营和分销已经陷入负和博弈。

其次是精华水，正处于实质性衰退边缘。其在品牌直营体系的重要性位列第三，分销占比与面霜相当，直营和分销当前属于零和博弈。

如果进一步分析面部精华液的直营分销销量占比，会发现两年时间内雅诗兰黛的面部精华直营和分销的销量直接倒挂，期间分销占比增长了一倍有余。

重要的是，雅诗兰黛的面部精华至少从2022年Q1开始就已经实质性进入衰退，它比整个面护类目和品牌都更早陷入危机之中。

2021-2023年各Q1雅诗兰黛淘天价格水平变化

由于雅诗兰黛面部精华液的产品主力是小棕瓶，所以以小棕瓶为例来研究分销高渗透作用下的价格机制。

先来看小棕瓶在天猫的价格走势与特征。

2021年Q1同比2022年Q1，小棕瓶的价格抬升属于正常的运营操作范畴，品牌偏向老客户寻求高溢价。但到了2023年Q1，小棕瓶的价格下挫可能是由于老客的价值被提前消耗，品牌不得不以价换量，希望通过促销换取销售规模。

再来看小棕瓶在淘宝的价格走势与特征。

受雅诗兰黛打开面部精华分销窗口影响，产品在近三年的一季度同比价格持续下降。鉴于品牌对经销商的依赖逐渐增强，经销商溢价能力提升，获得更低的进货价，层层分销向下传导后，终端销售价格自然随之降低。

这意味着，在当前大环境的经济特征下，经销商的处境可能更加困难，它们极可能会因为缺乏现金流从而进行产品倾销，这将引起淘宝分销体系内的价格进一步向下挤兑，加速破坏品牌价值。

沥金点评

雅诗兰黛的业绩”崩盘”，或许向行业揭示了一个道理。

当消费者长期被促销冲击时，他们很可能会因为品牌或产品的价值贬值而逃逸。这里的价值特指珍贵的品牌资产。

虽然在经济不确定时期，品牌极有可能受信息局限，不得不战略性放弃某些市场。但是否要先从核心利益开刀，冒着稀释品牌资产的风险来换取增量，就值得商榷。

当然，从短期来看，过度看重分销以稀释品牌资产尚不明智，但如果从宏观国际环境来看，如果这是国际品牌”提前上岸”的表现，其意义则要另当别论。

总之，期待雅诗兰黛能在今年下半年逆势翻盘，有更精彩的表演。

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题图来自Unsplash，基于CC0协议

雅诗兰黛“崩盘”，罪魁祸首是过度分销？

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