顺丰的五年转型之痛

早在2021年，当顺丰一季度业绩“变脸”时，笔者曾采访过多位行业人士，当时大家都持有同一个观点——看好顺丰的战略布局，只是不知道经营是否能够跟 得上这一野心。

两年后，顺丰将主要经营电商快递部分的丰网卖给了极兔，并传出入股极兔的消息。我再一次将这个问题抛给了曾经采访的人，他们依旧给出了相同的答案，但是省去了后面半句话。

“回归初心。”有分析师如此感慨。

顺丰今年上半年的两步棋，卖掉丰网，着眼于聚焦中高端快递市场，脱离价格战的泥沼。传出与入股极兔，顺丰则将目光放到了多元化业务的国际快递领域。

尽管如此，市场对此的反应却并不乐观。在2021年年初，一季度报尚未公布之前，顺丰的股价达到顶峰，每股116.34元。两年后，顺丰的股价已经跌至50元以下，市值蒸发超过3000亿元。

顺丰的估值是否过低？

我们试图从顺丰过去的战略方向以及财报中找到一些线索，以厘清顺丰自2017年至今的每一步棋局。

一、转型与下沉

如果想要看清顺丰现在的走的棋局，还得从最开始顺丰的转型开始谈起。

2017年，可以被定义为顺丰的转型年。

具体表现有两点，一个是科技属性越来越强，另外一个新业务开始发挥作用。

有几个关键性的数据可以具体说明。首先是科技属性，顺丰建立了一套涵盖快递物流收、运、送全过程的智慧物流项目。2017年，顺丰研发投入总额超过10亿元，为11.7亿元。

另外，顺丰开始大力发展多元化业务，包括冷链运输、供应链及国际物流等新业务开始发挥作用。2017年，包括冷运、国际、同城配在内的新业务占总收入的比例也跨过了10%的门槛，到达13.49%。

总结来说，顺丰已经不满足于待在快递的池子里，而是勇敢跃向综合性物流的汪洋中。这是前提条件，也是后来顺丰下沉失败后，能够快速调转航向的底气。

需要强调的是，顺丰转型所做的布局，实质上都是在不断加深高端市场的护城河。可以这样说，顺丰从诞生时起，命里的基因就是中高端市场。

（图片来源：顺丰官方微博）

尽管如此，接下来的顺丰还是走了一步险棋，投入下沉市场。其实，顺丰之前是有过尝试的，包括去发展商业板块，去做电商，试水电商快递，但是基本上没能激起过大的水花。

直到2018年前后，顺丰应该算是下定决心去下沉。

原因也很简单，中高端市场接近天花板，此前的布局也未能实现质的飞跃，将 ‍ 成本压低，反而是新业务的布局，以及坚持自营的理念，使得基础建设投入不断加大。即便新业务发展朝气蓬勃，但是超过营收50%的时效快递增速一直在放缓，到2019年同比增长仅5.9%，增收不增利的情况出现。

‍ （图片来 源： ‍ 顺丰财报 ‍ ） ‍

‍彼时，四通一达、京东几乎将整个电商快递市场瓜分，同时，还对中高端市场虎视眈眈。

顺丰的压力备至。在这样的背景下，除了稳定现有的布局外，王卫还是选择了去做下沉市场。

这才有了顺丰2018年收购新邦物流，在此基础上建立以加盟制为主的“顺心捷达”独立快运品牌，开始试水以价换量。

不过，顺心捷达的目标还是放在了快运板块（大件重货），除了补齐顺丰大件重货专用网店少的缺陷作用外，也是为了和当时四通一达的快运部分竞争。

2019年，顺丰推出针对电商市场的特惠专件，开启全方位下沉，以价换量时期也正式开启。

不过，即便是下沉，顺丰走出了差异化的路线，将切入点放在了对时效性要求较高的生鲜产品之上。

结果是显而易见的，财报显示，2018年-2021年，顺丰票均收入分别为23.26元、21.94元、17.77元和15.67元。同期，快件量大幅提升，分别为38亿件、48亿件、81亿件和106亿件。

主打下沉市场的经济快递，也从2018年204亿的体量攀升到2021年323亿元。总营收增速也从此前的25%升至35%。

（图片来源：顺丰财报）

2020年，经济快递占总营收比例一度接近30%。或许是看到了下沉战略的阶段性胜利，又或许是出于对成本的考量。同一年，王卫成立加盟模式运营，主打经济型和下沉电商快递的品牌——丰网速运。

丰网速运成立没有多久，从东南亚跑来的极兔以极低的价格、甚至不惜亏损的代价杀入国内市场，顺丰也不可避免地陷入了这一轮的价格战中。

顺丰不是不可以打价格战。但此时的顺丰，“野心”十足，一方面在智慧物流、科技属性上领域下足了本，另一方面同步发力供应链和国际市场，顺丰的压力陡增。另外，本就牺牲了利润，以价换量，这才有了2021年一季度，一直盈利的顺丰突然出现了近10亿的亏损。

或许正是这一次突然的亏损，让王卫重新开始考量下沉战略。顺丰给出的方案是，及时止损。财报中也暗示了这一点，从2021年下半年开始，顺丰就有意地减少了毛利润率低的单量。

到今年5月，极兔以11.83亿的价格收购丰网100%的股权消息传出，顺丰告别加盟式下沉电商市场。值得注意的是，顺丰依旧有直营的经济快递——顺丰速运，服务于电商领域中高端市场，主打时效和上门配送。

（图片来源：顺丰官方微博）

兜兜转转，顺丰还是回到了中高端市场，也是他自己的主场。

二、下沉的阵痛源于基因

下沉战略带来的一切不适感，还是源于顺丰只适合中高端市场的基因。

一直以来，顺丰和国内其他快递走的路线本就是不一样的。当然，京东除外，毕 竟京东物流绑定的是京东电商，这个可以放到后面细讲。

从最开始，顺丰就坚持走直营路线。尽管这样导致的后果是，重资产，前期投入大。但直营模式大的优势在于——服务稳定高效、时效有所保证。

（图片来源：顺丰官方微博）

而最看重服务和时效的，恰恰也是中高端市场。

也正是因为对时效有追求，这也让顺丰有一定的产能腾出。当时顺丰去做下沉电商快递市场，除了单纯意义上拓展业务外，其实还有一部分原因是希望将这些剩余产能利用起来，低成本运作产品。

2021年财报中就有提及，丰网速运在中转分拨、干线运输、末端派送环节充分利用顺丰直营网络资源。

当时，顺丰的规划，或许是在前期，丰网速运利用直营网络资源拓展规模，后期再建立独立分拨中心和转运网络，实现自收自派。

但是顺丰忽略了一点，如果短期内业务激增导致需求超出剩余产能，同时，加盟网络还未能迅速实现自收自派，便会造成产能拥堵。

换句话说，也就是一旦顺丰直营的单量激增或是丰网单量激增，都会造成包裹滞留，最终受到影响的还是顺丰的品牌。

这也并非没有解决办法——增加丰网基础设施的投入。

但此时的顺丰，投入的重心还是放在了中高端市场的基础建设上，以及国际快递上，或许在顺丰看来，已经牺牲了部分利润来下沉，如果再加大投入，会进一步蚕食利润空间。

此外，王卫曾经在2020年底的财报会议中谈到，丰网要达到日均800万单才能达到平均规模，预期再花6到12个月持续推进。但凡当时单量能够达到，王卫也不一定不会加大建设丰网的力度。但是这个单量却是等到了2023年才刚刚实现。

其实这一点也很明显地能够看出顺丰的别扭。要拿出大额的资金，牺牲利润去做中高端市场的基础设施建设，顺丰心甘情愿，但是同样放在下沉市场，拿同样的钱去做本就低利润，还不及预期的事情，顺丰不干。

2021年，顺丰业绩承压、“暴雷”，王卫亲自现身，向股东道歉。据晚点团队报道，此后，顺丰内部开始砍掉一些下沉业务以及与主业无关的新业务投入预算，低价的特惠专配产品被取消，丰网被逐渐边缘化。

顺丰重回中高端的心愈发坚定。

三、重回中高端路线，大力发展国际业务

顺丰现在留 在棋盘上的棋子还有哪些？

‍ 据2022年年报，时效快递依然是顺丰的基本盘，不过占总营收比例下降到 ‍ 39.5%。顺丰的第二大业务换成了供应链及国际，占总营收比例涨到32.8%。接近着的是快运业务，占比10.4%。经济快递占比已经缩小至9.6%。

‍‍‍‍‍ （图片来源：顺丰财报）

另外，在 年报中，顺丰给出了清晰的战略规划，未来将向三大赛道发力——网络标准型产品、数字化行业供应链服务、全球端到端供应链服务。

这也解释了顺丰今年上半年的两大动作。

5月底，顺丰将丰网全部股份卖给极兔的消息爆出来，而这背后指向的就是重回中高端市场。

但是这也并不代表顺丰不做电商快件。相反，顺丰想要拿下的，是包括电商在内的，中高端快递和物流市场。

此次交易公告中，顺丰提到将大力发展“电商标快”，产品层次聚焦中高端直营。

卖掉丰网后，顺丰也可以腾出更多的经历和资金在中高端市场的“护城河”上大展拳脚。聚顺丰消息，鄂州花湖机场顺丰枢纽转运中心整体预计在2023年三季度投入运营。这也说明一点，顺丰多网融通的控本措施将进一步增强，用更快时效，更低成本去获取市场。

另外一个动作，是晚点爆出的，顺丰或将以1%-2%的比例入股投资极兔全球一事。

‍‍‍ 尽管目前顺丰官方还未回应此消息。不过，顺丰这一步棋的背后逻辑已经清晰可见。

顺丰向 国际市场拓展的步伐，从2021年开始加速。2021年，顺丰收购了擅长做东南亚快递的 嘉里物流，野心可见一斑。

东南亚市场又恰恰是极兔的发家之地。天使投资人、知名互联网专家郭涛对此谈到，顺丰投资极兔全球可以实现海外物流的支持和供应链优化，迅速打开海外新兴市场。同时，极兔全球则可以借助顺丰的强大运力资源，大幅提升其配 送能力和服务。对合作双方来说，都可以提升物流效率，减少运营成本，提高 ‍‍‍ 用户体验。

顺丰重新回到了主航道，国内的快递物流格局也恢复成最初的状态，三通一达和顺丰、京东。

顺丰要竞争的，从来不是三通一达的快递市场。目前唯一能够算的上是对手的，应该就是京东。

从市场定位、经营模式、业务板块上，顺丰和京东可以算是“胞兄弟”。首先，他们俩都定位在中高端市场，另外，由于电商的因素，京东也一直坚持直营模式。

更重要的是业务板块的重合上。速运快递上，顺丰速运对应的是京东物流，相比而言，京东物流更大的游戏是电商平台，这也是顺丰此前一直想做但一直未能做起来的商业板块。即时配送赛道上，京东入股达达是顺丰同城的直接竞品之一。在国际物流领域，两家也是相继布局。

‍‍‍‍‍最近一次有直接交锋的，是在大件物流领域。

顺丰双品牌布局，顺丰快运服务中高端市场，顺 ‍‍‍ 心捷达服务下沉市场，直营和加盟的双模式，让顺丰进一步提升网络覆盖能力。

（图片来源：顺丰官方微博） ‍

‍‍2022年，京东通过收购德邦直接切入大件物流市场，连通京东完善的配送渠道、物流产品和末端配送能力，直接向顺丰发起冲击。

不过，顺丰和京东的竞争会不会在入股极兔后有所改变，未来的快递物流市场是否有新的格局，还有待时间的验证。

‍‍‍ 回到最初的问题，顺丰的估值被低估了吗？

先说说市场的反应。从下图不难看出，顺丰股价自2019年出现峰值后，就一路狂跌，从峰值116.34元每股的时期到现在，顺丰市值蒸发超3000亿元。

（图片来源：腾讯自选股截图）‍

再说说业绩层面，顺丰至少脱离了增收不增利的怪圈。2022年，顺丰总营收2675亿元，同比增长29%，扣非净利润为53.4亿元，同比增长191%。

扣非净利润重回高速增 长态势。2023年一季度，顺丰扣非净利润同比增长66.39%。

这一切的背后，也说明了顺丰此前的投入和布局开始在成本侧显露，成本降低，盈利能力增强。

随着丰网的卖出，顺丰2023年的财务数据或许有更大的惊喜。

据华创证券分析师在报告中写道，顺丰营质量扎实向上，短中长期逻辑共振。预计市场风格将出现均衡，年初以来快递板块跑输指数，预期件量复苏节奏下，或将迎来一轮反弹。

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