滚哈流行齐上阵组拼盘，品牌型音乐节如何打造“在场营销”？

199元就能看一天音乐节？是的，这是最近蜜雪冰城冰淇淋音乐节的票价，消息一出，立刻在社交媒体上引发了热议。

“蜜雪冰城也要开音乐节啦？”“现在还能去哪看199的音乐节？”“老蜜，把音乐节的价格打下来！”此次蜜雪冰城音乐节的阵容偏向于流行，邀请了汪苏泷、陈楚生和詹雯婷等，199元的低票价让不少乐迷奔走相告，目前两日的单日票均已售罄。

5月20日，“隅田川潮咖音乐节”即将举办，阵容包括万能青年旅店、痛仰乐队、新裤子乐队等滚圈顶流，但定价比蜜雪冰城更高，从早鸟338元到双日VIP1088元不等，而早鸟票开售5秒便售罄。

从票价来看，隅田川潮咖音乐节较为符合音乐节的正常票价，蜜雪冰城冰淇淋音乐节明显算不过来帐，更偏向于品牌向的音乐事件营销活动。

今年开年以来，音乐节开启了大混战模式，在全国各地不仅涌现出各种新品牌音乐节，越来越多快消品牌选择入局音乐节市场，推出与自家品牌同名的音乐节活动。

从乐堡啤酒、江小白、元气森林、隅田川咖啡到蜜雪冰城，品牌从早期的赞助合作逐渐跨界到与现场音乐融合发展。品牌扎根音乐，其意并非与音乐行业争利，发起争夺一块蛋糕的野心，而是共同谋利，在做大行业蛋糕的同时达到品牌营销效果最大化的目的。

无论选择现有音乐节赞助合作，还是投入资金承担主办风险自己办音乐节，这都取决于品牌自身的考量。音乐节是当下触达年轻用户最精准快速的场景之一，品牌参与音乐节市场更是为了无缝融入年轻人的生活感，挖掘出更多“品牌在场”的可能性。

雪王走低价路线，更侧重流行音乐

2021年，“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这首简单通俗易洗脑的神曲，成为蜜雪冰城打造品牌知名度、美誉度以及提升门店销量的经典案例。

凭借这支魔性的主题曲MV，在全网多个平台实现了出圈的传播效果，蜜雪冰城以“亲民”为标签的新茶饮品牌迅速火遍大江南北。

蜜雪冰城历经23年不断发展、进化，终于从档口的一家小店摇身变成遍布全国的连锁饮品品牌。一年卖出13亿杯，全球门店超一万家，蜜雪冰城以均价6元的蜜雪冰城，在下沉市场成为“饮品王者”。

实际上，在今年之前，雪王就已经出现在音乐节现场。

2019年5月，郑州蜜雪冰城全球独家赞助了为期三天的冰淇淋音乐节，将演出阵容交由受众投票，邀请到汪苏泷、罗志祥、阿肆、杨长青、南征北战等20位音乐人。

在冰淇淋音乐节现场，主办方植入了蜜雪冰城的很多品牌元素，包括雪王吉祥物和硕大的冰淇淋形象，还设置了冰淇淋博物馆，把蜜雪冰城的人气产品冰淇淋用更娱乐的方式和消费者见面，提升了品牌形象的潮流感。

不过随着疫情到来，冰淇淋音乐节也不得不停顿，转而在2022年6月衍生出规模更小的音乐节预热品牌“蜜雪冰城小冰激淋音乐节”，并接连在郑州、海南、哈尔滨、成都等城市落地。

相较于2019年的音乐节，2022年的活动在形式上则更侧重于营销，包括“雪王蹦迪”、“蒙眼吃冰淇淋”、“冰淇淋挑战赛”等这类以营销冰淇淋及周边为主的游戏互动，音乐演出的元素被大大削弱了。

回到2023年五一即将举办的冰淇淋音乐节，艺人阵容并不突出，主打流行，汪苏泷和陈楚生分别压轴，其次主打摇滚，请来了海龟先生、大波浪和反光镜乐队等。

不过，诡异的是，说唱歌手派克特在一众阵容中显得非常孤单，他演出的时间段前后都是乐队，前面时段是跳大海乐队和果味VC，后面是面孔乐队和海龟先生。

滚圈和哈圈群体互相都不太对付，派克特算得上是说唱圈前辈，果味VC和面孔乐队也是摇滚圈的前辈乐队了，很多人非常讨厌把说唱和摇滚放在一起。

不过，派特克本人是说唱摇滚融合的簇拥者，本人也有优质的说唱摇滚融合作品，想必届时派特克能很好地调动集体气氛，不显得转场突兀而是顺畅接棒过渡。

隅田川咖啡有钱有颜，首次融入音乐圈

隅田川咖啡是一家零售咖啡品牌，成立于2015年，主打挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液、袋泡咖啡等快消咖啡产品。

据IPO早知道消息，隅田川咖啡3月底已经完成数亿元人民币C轮融资。本轮资金将主要用于持续升级产品研发和线下多渠道拓展，加强品牌营销与团队建设，进一步提升用户对隅田川品牌的认知度。

从艺人阵容上看，融资后的隅田川在音乐节方面的预算确实充足，花重金请来了滚圈三大顶流乐队新裤子乐队、痛仰乐队和万能青年旅店，也有法兹、惘闻、假假條、Fine乐团等优质乐队，涵盖后摇、朋克等多样化的音乐风格。在说唱方面，隅田川潮咖音乐节请来了不少当红流量新生代，如C- Block、DIGI GHETTO和队长。

相较而言，除了预算充足，隅田川潮咖音乐节对音乐节还是做了更多的功课，虽然同样是滚哈流行三股势力齐上阵，但阵容相对均衡，演出安排相对合理。

一直以来，音乐节艺人阵容的排序是一个老大难，譬如，偶像歌手在流量圈是第一，但可能到了音乐节舞台就被一众滚圈大佬挤到了前面。亦或者在音乐行业内地位较高的音乐人，排名会被上过音乐综艺的乐队挤到前面，这些都是产生话题的原因。

所以在今年，我们可以看到，即将在五一举办的烟台黄渤海迷笛音乐节海报上的名字不分大小，一律平等占据海报位置的大小，但这带来的问题是名字密密麻麻，容易影响海报的美观度。而隅田川潮咖音乐节虽然按照首字母排序，但还是把更有份量的艺人名字在海报上放大呈现。

隅田川潮咖音乐节作为隅田川咖啡旗下的音乐类衍生IP，主要由品牌方自己完成。此外，需要注意的是，音乐节的场地并不在杭州市区，而是位于杭州附近的建德市，距离杭州1个小时，大巴需要2小时。

坎坷的音乐节：元气森林终归来

如果大家对第一届元气森林音乐节有印象的话，一定会记得当时在社交媒体上热度爆棚的现场。诞生于2021年疫情期间的元气森林音乐节，第一届就联合88rising以超3000万元的投资成本和一众说唱潮流艺人震撼了歌迷。

开局顺利，但在经历了2022年疫情的反复之后，元气森林音乐节的社交媒体口碑却遭遇折损。

譬如，当你打开社交媒体，检索元气森林音乐节，就会发现大家在抱怨阵容的问题，原因在于去年发布的艺人阵容不仅有马思唯，更有刘宪华。但今年音乐节大爆发，艺人档期难抢，今年发布的阵容相比去年缩水不少，这让等待了两年的乐迷多有不满，甚至有乐迷误以为今年的阵容会和去年保持一样，盲抢票。

从今年的阵容来看，今年元气森林音乐节其实还不错，依然主打说唱潮流，邀请了阿达娃、张颜齐、小鬼-王琳凯、派克特、乃万、沙一汀等，在流行和摇滚方面，音乐节请来了万能青年旅店、朴树、郭顶和汪苏泷等。在招商方面，音乐节的商务团队也算给力，除了元气森林旗下的外星人电解质水，还拉来了零食品牌王小卤、调味品品牌小熊驾到和物外WuWAi等生活方式品牌。

有趣的是，元气森林音乐节的海报艺人阵容同样也是按照首字母进行排序，但同样兼顾了艺人咖位的大小和海报的潮流审美。

在票价方面，元气森林音乐节的价位在399元至999元不等，在大麦网上被4.6万人标记想看，超过97%同类演出，算是品牌入局主办的音乐节“顶流”了。

在现场音乐竞争极度“内卷”的成都，口碑不错的春游音乐节刚刚结束，还有不少音乐节在即将举办的路上。今年元气森林音乐节的表现如何，我们值得期待。

品牌+IP音乐节：双向联动带来场景生活

除了蜜雪冰城、隅田川咖啡和元气森林，汤达人、江小白和乐堡啤酒等诸多品牌都有自己冠名主办的音乐节。

统一汤达人是统一集团旗下一种高品质的方便面，自2018年开始，品牌开始举办“汤达人元气音乐节”。

今年3月25日，由汤达人主办、腾讯音乐榜·巡乐计划联合主办，湖南红网传媒有限公司承办的“2023汤达人元气音乐节长沙站”在长沙橘子洲沙滩公园准点开唱。音乐节汇集了汪苏泷、旅行团乐队、橘子海、艾福杰尼等阵容。

据活动组委会相关负责人介绍，汤达人元气音乐节现场设置有元气治愈咖、元气时刻、元气装扮、元气部落、元气面馆、元气食堂等互动体验。通过各种场景化的游戏和互动活动，在现场乐迷脑海中不断深化产品理念，强化汤达人品牌IP的影响力。

江小白YOLO青年文化节成立于2016年，集合了街舞、滑板、街头篮球等不同的街头文化形式。多年来，江小白YOLO青年文化节完成了从“小型音乐现场”到如今“万人级青年文化节”的蜕变与成长。（回顾：2023春天的说唱音乐节：艺人贵竞争少票好卖｜现场音乐系列）

啤酒品牌乐堡一直是音乐营销领域里的排头兵。除了常年赞助音乐节IP之外，在2013年引入了品牌在海外自有的音乐节品牌“开噪”，多年来已经发展成为巡回音乐节。2023年迄今，目前还没有乐堡将举办自家开躁音乐节的消息，但乐堡已经在各大音乐节IP的场景中频繁出现了，譬如，在刚刚落幕的江苏阜宁金沙湖草莓音乐节，乐堡继续开躁。

在即将到来的北京草莓音乐节，燕京啤酒拥有自有IP啤酒文化节迎来第32届，为了力求推行品牌年轻化战略，选择冠名赞助草莓音乐节。

草莓音乐节于2009年创办于北京，至今已在全国成功举办121场，燕京啤酒不作为头部啤酒企业，旗下以年轻人热爱的燕京U8产品切入年轻圈层，IP强强联合，也是希望在音乐节场景，持续打造燕京啤酒“热爱有你”IP影响力，赋予品牌更多内涵。

小结：品牌注重ROI，音乐节场景成为营销新亮点

对于品牌来说，在当下产品竞争极度内卷的背景下，营销投放越多，死得越快，因为ROI算不过来帐，线上流量已经到达瓶颈期，换句话说，以小搏大撬动线上流量几乎不可能了，也几乎投不动了。尤其是对于一众新消费品牌来说，现在的形势更为严峻。

品牌都在探寻新的出路，希望找到新的解题思路。

从线上到线下，是去年以来唯一有增量可释放的渠道，一是经历疫情三年，线上流量狂飙之后趋于平稳，线下流量亟待释放；二是年轻人群消费潜力释放的优势，在消费宏观收紧的背景下，00后人群正处于人生最活跃的成长阶段，品牌有望在新兴人群中最快的速度建立自己的流量池。

这也是为什么今年线上流量难做，线下成为品牌渗透价值主张和影响力的重要场景，音乐节自然就成为品牌连接消费目标人群的有效选择。

对于品牌来说，与举办其他营销活动不同，音乐节更看重内容的原创性、音乐内容的现场体验感和整体的视觉颜值冲击力。年轻人在奔赴音乐节现场的同时，也怀揣着对自由生活的向往和社交的渴望，在同一个场域里集中释放荷尔蒙。

当然，品牌举办音乐节有天然的优势，譬如品牌拥有渴望深度沟通的目标人群，希望高频释放的品牌价值主张和传播产品矩阵声量等，再加上市场推广费用是本来就要花掉的钱，考虑到ROI，以一定的频次融入音乐活动确实性价比划算。

秉承着吃喝玩乐一条龙服务的音乐节，品牌可以在现场自然地植入并贩售自家商品，再结合打卡、快闪装置，开拓潜在消费对象，在曝光量巨大的音乐节现场，结合线上，可以在短期内直线提升品牌声量。

但品牌举办音乐节也应考虑IP审美，拼盘形式撬动的大牌艺人终究只能达到引流目的，难以与其他音乐节区别开来，究竟追求什么类型的流量也同样考验品牌音乐节的操盘手。

无论如何，“品牌造节”自古有之，到底是做成追求票房的拼盘演出，还是在内容上侧重音乐审美和生活方式，对于品牌来说，这是挑战也是机遇。