香水作为年轻人的自我表达：主打无性别之风，高端和性价比皆有市场

嗅觉经济正在迎来大爆发。

据凯度数据，2016-2021年国内香水市场年均复合增长率为21.4%，约为世界市场的十倍。越来越多的年轻人选择香水作为成人礼，把香水作为送礼必备，把香水作为约会神器……疫情三年一度也让家居香氛迎来大爆发，主打无火香薰的香薰灯、扩香石颇为热卖。

嗅觉经济，香水和香氛几乎平分秋色，香水市场份额略高。但本质上，两者都可以带来极高的身心疗愈价值，学习时点上香薰提升专注力，办公时缓解疲劳，健身时抑制汗味……香水也是一种标识个性的手段，在社交平台上寻找不撞香的小众香调有大量的种草笔记。

另外，香水涂抹的位置也有讲究，这也让社交平台的攻略帖层出不穷。如果是涂抹于颈部，要避开肩颈两侧的淋巴位置，避免香味迅速挥发，涂抹于颈部前侧或后侧更合适。如果是喷涂在手腕，最好不要揉搓，以免破坏香气中的气味分子，影响香水逗留的时间和层次；耳后喷涂，香味更持久……

那么，嗅觉经济，赛道价值究竟如何？当下嗅觉经济的消费趋势如何？当消费者被特别的香味吸引，会如何决策？

社区营销院将结合Vogue Business发布的《2023解码中国Z世代的香氛经济白皮书》和CBNData联合天猫发布的《2023香水香氛消费者洞察白皮书》提供答案参考。

一、嗅觉经济，赛道价值如何？

当前，驱动嗅觉经济增长的动力主要是什么？

总体看，市场渗透率、客单价、消费频次、市场中的品牌容量与推新速度都有成长空间。

据CBNData，过去一年，驱动香水、香氛品类市场规模增长的因素包括单次购买量、购买频次，香水在彩妆市场中的占比也有小幅提高。也就是说，不仅嗅觉经济的消费者越来越多了，消费者的人均消费需求也尚未得到满足。

从市场竞争格局看，来自国际品牌的大众商业香仍然占据销售规模优势，例如2022年天猫香水市场TOP5品牌市场份额大约是TOP6-10品牌的两倍还多，但从增长潜力看，TOP6-10、TOP20品牌增长表现已超过TOP5，高端沙龙香在TOP20中频繁现身。

从细分品类看，增速最快的当属高端中性香水（已超高级女士/高级男士香水），2021/2022年增长率达40%，因为无性别之风流行，小众沙龙香往往也是以跨越性别设定与Z世代产生共鸣。

香水品类已形成非常成熟的品牌和单品心智，消费者会直接搜索目标品牌和爆款单品进行决策，而更容易直接转化的是止汗露、男士香水、香水小样这些品类。

就销量来看，线上卖得最好的200元以下香水，且木质、海洋灯光中性香调频繁出现，但千元以上的香水增速极快。

香氛市场则竞争环境宽松，线上前五品牌市占率不超过20%，且国货品牌如野兽派等占据优势份额。与香水对比来看，香氛的搜索词主要集中在细分品类和场景中，更加看重香氛在特定场景的功能性和产品形态。

二、嗅觉经济的三大趋势：标识个性、应对多元场景、反映文化消费变迁

当前，蓬勃发展的嗅觉经济可以总结为三大趋势：

1. 俗话说“闻香识人”，香水是一种自我情绪和气质的表达。越来越多的消费者使用香水香氛，不仅是为自己带来愉悦体验，更是在标识自己独特的气质。

那么，香味究竟是如何与每个“人”的个人气质、人格审美联系在一起的？

据CBNData，小红书上对香水香氛提到最多与个人气质相关的帖子关键词包括文艺、冷门、洒脱、高冷、飒、特别、不落俗套等，互动量较高的关键词包括清新、清冷、神秘、禁欲、干净、飒等。

据Vogue Business，例如对女性而言，参加派对可以尝试浓度较高、更加性感辛辣的香调，营造神秘感的同时留香更久；另外，玫瑰、牡丹为主调可以营造大女主气场，更正式的场合则推荐桂花、玉兰花等白花香调。

在香水市场的所有香调中，木质调更能传递清冽、内敛的个人气质，不仅是当前市场份额最高的香调，也是过去一年与花香并列销额增速超80%的香调。与商业香相比，沙龙香品牌的木质调更受欢迎，增速超100%，因为沙龙品牌的调香师更有创作空间、更有个人风格，能够更好满足消费者小众、独特、不撞香的香味诉求。

另外，小众往往也意味着高端。过去三年，海外小众沙龙品牌纷纷涌入中国市场，京东数据显示2022年618期间国际品牌的数量增长了60%以上。

2. 香水香氛产品形态多样，能够在居家、社交、用餐、健身、户外、差旅等多元场景下满足消费者提升心情与魅力、减压舒缓/放松安神/助眠、提升专注力、提供精神陪伴等诉求。

据CBNData，消费者使用香水的高频场景有约会（78%）、日常出门（75%）、出差/旅游（63%）；使用香氛的高频场景包括宅家看电影（37%）、开车（31%）、睡前阅读（30%）、专注工作学习（29%）、冥想（26%）。

为什么是上述场景更高频？

对香水而言，在约会与日常场景可以提升魅力和自信，在出差/旅游场景可以缓解疲惫，所以正装香水（93%）、便携随行装香水（72%）仍然是最为主流的香水产品形态；但90/00后开始将香水更多用于专注工作学习/居家休息/运动健身等场景，香水滚珠、固体香膏的产品形态更合适。

对香氛而言，其使用场景越来越多从卧室（76%）迁移至客厅（59%）、办公室（56%）、私家车（47%）、浴室（44%）、酒店（28%），说明香氛不再是象征私密性的精神消费品。

据Vogue Business，除香薰蜡烛、香薰精油、车载香薰、香薰挥发液的传统产品形态，消费者现在更愿意尝试起扩香石、扩香木、香薰灯/香薰机等更便捷安全的无火香薰，或者寻求无烟香薰蜡烛。宜家、祖玛珑、野兽派、观夏、香水实验室等是95后及00后消费者更常使用的家居香氛品牌。

3、香水香氛也是一种文化消费。

一方面，在传统香道文化的加持下，新中式东方香崛起；另一方面，香水香氛品牌也在线上线下全渠道打造更具文化体验和创意的沟通触点，用调香知识、香水香氛历史、品牌背后的故事触达消费者。

虽然现代香水起源于14世纪的欧洲，但中国自先秦时期就有佩戴香囊的习惯，隋唐起，文人墨客开始引领用香品香的潮流，到了宋元明清时期，上至达官显贵下至普通百姓，家家户户都在用香，对制香、香药、合香之法有了更深入的了解。

据CBNData调研，当前，新中式东方香水香氛已成为消费者最感兴趣（64%）的中式国潮单品，高于新中式时装（42%）、国潮彩妆（40%），例如观夏东方哲学香水、野兽派桂花乌龙香水、闻献兽龟车载香挂，往往气味淡雅悠远，在产品概念中融入更多山水、花鸟等东方传统意象。

三、以购买香水为例，消费者的决策因素来自于哪？

中国的香水消费者一度只追求大牌。

但从上文可知，消费者的决策已大有改观，变得成熟。产品层面，寻找标识个性、适合自己且小众的香调；场景方面，考虑功能更为匹配的香味、产品形态；情绪层面，考量香水品牌的故事概念、调香师的背景、品牌的文化输出价值，这些都将成为消费者决策的重点因素。

1. 在追求香水独特性方面，年轻消费者讨厌撞香，希望别人闻不出香水品牌以增加自我神秘感，而一旦喜欢特定香调的香水也不会经常更换，才能形成独特的个人香味印记。

在小众香调的进阶上，绝大部分的年轻消费者已经了解高定香水，无论是商务精英，还是格调品鉴家，无论是新手小白，还是中产爱好者，他们都对高定香水有极强的购买意愿。

能否根据顾客需求一对一定制、香调层次的丰富性、瓶身设计的艺术性，是他们对高定香水抱有的最大期待。

具体香调方面，无性别风、中性风的流行不仅让木质调风靡，木香作为基础不断升级还可以向前调添加柑橘调、辛香调、海洋调，中调添加花香调，尾调添加琥珀调、皮格调，以组合成不同性格、不同气质的木质香。

2. 在追求气味香调和产品形态方面，气味香调是所有消费者购买香水的第一因素，50ml是多数年轻人首选规格，EDT（淡香水）是首选浓度，喷雾和点涂法是更常见的穿香方式。

容量方面，就市面提供的产品选择而言，30ml略少，100ml很难全部用完，而且一般的香水广告展示即为50ml容量，瓶身设计优美，自用或送礼都合适；

浓度方面，淡香水气味不会浓烈，留香时间3-4小时，能够适用的场合更多，而且香精原料更便宜，商业香水中应用最广泛；

穿香方面，女性更爱点涂法，涂于耳后、脖颈、手腕等，男性更爱喷雾。

3. 在追求情绪连接层面，香水本身冲动和即时消费占比偏低，品牌做的情绪连接努力，包括沉浸式的线下办展、线上的虚拟现实空间、更具文化氛围的品牌直播间，更多还是起到帮助消费者感知产品背后的故事细节，了解品牌理念。

在购买渠道方面，由于对正品保障有明显偏好，更多消费者还是基于充分了解一款香后，再基于品牌电商旗舰店、品牌线下专柜、品牌官网去下单。

那么，如何了解一款香？如何让消费者了解一款香之后获得的好评在社交平台上大量曝光？香水的故事性变得非常重要，因为香味很难大面积传播，但内容可以；香水是一种自我表达，香水品牌在线上、线下全渠道建立的立体化品牌形象是否独树一帜也因此重要。

值得注意的是，气味、品牌、价格往往是消费者初次尝试香水香氛最核心的考量因素，但复购场景下，产品气味本身变得更重要。

香水的复购来自于哪？由于香水可以标识个人气质，多场景全天候地满足心灵疗愈，提供别具格调的文化体验，所以香水的复购主要来自消费者不断调整香调，以契合审美变迁/满足多元场景。

四、总结

当前，国内香氛市场仍然前景广阔。

对标美国、欧洲分别达50%、42%的市场渗透率而言，国内香水渗透率仅为5%。未来五年，国内香水香氛市场规模将保持约21.78%的年复合增速高速增长，于2026年达到53亿美元。

年轻人是最活跃的香味捕捉者，气味香调已成为他们标识个性最为重要的手段。随着年轻人的穿香审美不断变迁，穿香场景变多，穿香逐渐日常化、大众化，嗅觉经济还会迎来更大的爆发。